Elsa Bahamonde, Criteo

Su trayectoria profesional, su sólida formación y un carácter abierto han llevado a Elsa Bahamonde hasta la dirección Comercial para la península ibérica de Criteo, compañía tecnología de marketing de resultados especializada en publicidad personalizada que se ha convertido en todo un fenómeno en Francia donde nació en 2006.  Méritos le sobran: su espíritu innovador, su presencia en el Silicon Valley, su cotización en el Nasdaq y sus espectaculares resultados económicos (por séptimo trimestre consecutivo, las cifras superan las previsiones y la recaudación de Criteo en el segundo trimestre de 2015 ha crecido un 64% hasta los 271 millones de euros).

Bahamonde tiene 10 años de experiencia en el mundo de la publicidad e internet, donde ha desempeñado diferentes puestos de responsabilidad directiva en las áreas de estrategia, desarrollo de negocio y ventas, en particular moda, viajes, clasificados y telecomunicaciones. En 2009, la directiva fue Country Manager Pixplace España y Portugal, el marketplace de Pixmania, donde gestionó un equipo de 12 personas y se ocupó del desarrollo comercial. Con anterioridad fue Country Manager España en Vente-privee.com, donde durante más de tres años se responsabilizó de la internacionalización del modelo de negocio, de los riesgos y de las oportunidades de desarrollo.

Elsa Bahamonde es Licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y por la Universidad de Paris I: Panthéon-Sorbonne.  Cursó estudios en el Liceo Francés de Madrid y en 2003 obtuvo un Master en Marketing y Comunicación del Instituto Superior de Comunicación de París.

Háblanos de Criteo. ¿Cómo definiría exactamente los servicios que ofrece Criteo y la apuesta de la compañía por España?

Criteo es una empresa tecnológica dedicada a la publicidad digital. El objetivo es hacer publicidad personalizada para el usuario, es decir,  poner en el momento adecuado, la publicidad justa al usuario correcto. Esto se hace a nivel multicanal, tanto display como email y a nivel cross device, es decir, a través de varios dispositivos, en el que se engloba tanto de ordenador, como la tablet o el móvil.

Cinco años llevas ya el frente de la dirección comercial de la empresa en España y Portugal, años en los que has logrado que crezca el negocio español desde diez clientes a los centenares actuales, incluidas cuentas internacionales. Lo primero, enhorabuena; y, lo segundo, cuéntame, ¿cómo se logran estas cifras?

Criteo es una empresa que nació hace 10 años y ahora está presente en más de 30 países. El objetivo, cuando se abre una oficina en un país, es apostar por él y lo que quiere es conseguir tener un equipo local y estar en adecuación y a la escucha del mercado donde abre. En España, abrimos hace cinco años y desde aquí se gestiona tanto el mercado español como el portugués. Todo el equipo que trabaja para Criteo España anteriormente trabajaba en París y se han mudado a Madrid para conocer mejor el mercado, las problemáticas locales de los clientes y para tener una visión local adaptándola a la tecnología internacional. Es importante conocer las problemáticas que surgen es España y el desarrollo de los dispositivos, ya que es diferente a lo que se conoce en EE.UU, en UK o en Japón. Y también es importante estar adaptado al mercado del que estamos hablando.

Según explican en la web de la empresa “la optimización de resultados es la piedra angular” de Criteo. ¿En qué basa su éxito la empresa? ¿Cuáles diría que son las claves en la medición de la publicidad digital?

La performance. Los clientes nos piden un objetivo y nosotros toda la campaña que creamos y su puesta en marcha es para cumplir ese objetivo y que sea totalmente medible y calculable. Algo muy bueno que tiene Internet y las campañas digitales, es que todo se puede medir (número de impresiones, número de clics…). Todo lo que hace Criteo está actualizado en performance y en puro resultado, una clave de éxito porque es transparente para el cliente. El cliente dice qué es lo que quiere y nosotros ponemos en marcha todas las métricas para enseñarle los resultados obtenidos.  

¿Cuál es el perfil del cliente de Criteo en España?

Hay dos grandes grupos de clientes. Por un lado, los del sector retail, travel y clasificados  (búsqueda de pisos, de trabajo, búsquedas de compras de automóviles), porque son sectores muy online. Por otro lado, existen otros sectores, como es el de la moda, que es más híbrido porque está tanto en la parte offline como online y  hay que hacer convivir los dos mundos, con objetivos que a veces también son diferentes. Por último, desde que estamos en España, estamos desarrollando sectores como la banca, finanzas y telecomunicaciones (adsl, compañías de telefonía móvil…).

Y ya dejando un poco de lado Criteo, pero sin dejar de hablar de publicidad en internet… ¿cuál es tu evaluación general acerca del mercado español de publicidad online? Perspectivas de inversión de la publicidad en internet en España. 

La publicidad online ha evolucionado mucho en los últimos meses. Se trata de una realidad y las empresas que no tengan adaptado todo su contenido al mobile son empresas que están perdiendo una parte muy importante de usuarios. Estamos en un momento donde la transición tiene que estar prácticamente finalizada para los actores porque los usuarios ya están navegando. No solo hay que tener adaptados las webs sino también una estrategia de marketing y una estrategia analítica.

¿La predisposición de los anunciantes a aparecer sólo en internet es grande? ¿Qué sectores invierten solo en red? 

Es complicada la respuesta porque cuando hablamos de sectores como retail o fashion son dos sectores completamente diferentes. Hay pure player que solo funcionan online y por lo tanto toda su inversión es online, pero cuando hablamos de empresas que tienen tienda física y online, entonces hablamos tanto de la parte on como de la parte off y tienen que ser capaces de dar con todos sus compradores y clientes y se tienen que adaptar a los dos mundos. 

¿Qué sectores son los que más invierten en internet? 

Los que más invierten a nivel de sectores son travel, como compra de billete de avión o reservas de hotel; clasificados y los sectores más institucionales como telecomunicaciones, gas o electricidad. Son sectores que invierten más a nivel de marca y menos a nivel de performance. 

¿Cuál diría que es el modelo más efectivo de publicidad online? 

Cuando se habla de estrategias digitales y online, ante todo es necesario que se pueda medir. En cuanto a lo que funciona, son canales que tengan todo optimizado al CPA (coste por adquisición), es decir, que haya un objetivo claramente definido. El retarget o el displayer son herramientas que funcionan muy bien. Y es importante añadir, que es muy efectivo todo lo que son canales como SEM para estar bien referenciado. 

¿Y el mobile marketing? ¿Qué peso tiene en estos momentos y qué previsión de futuro? 

El año que viene el 50% de las ventas que se realicen online habrán necesitado de un dispositivo móvil para finalizar la compra. De manera que si las empresas no están adaptadas al mobile todas esas ventas se están perdiendo. El mobile es clave, es esencial, es el futuro. En Japón todas las ventas tienen una interacción móvil. Es una de las piedras angulares de las estrategias de marketing. 

Y ya para terminar, con 10 años de experiencia en el mundo de la publicidad e internet, ¿cómo definiría la presencia de la mujer en este sector?

Se trata de un sector mucho más masculino y solo hay que remitirnos a las cantidad de mujeres y de hombres dirigentes que hay en el mundo de la tecnología. Pero tenemos empresas que a su cabeza cuentan con mujeres como Criteo en España o Yahoo a nivel internacional. Cada vez hay más mujeres pero también es verdad que es un trabajo que las mujeres tenemos que hacer y posicionarnos como líderes de opinión y adaptar a las empresas para que ellas consigan entender el hecho de que se puede ser una gran profesional y al mismo tiempo ser una mujer totalmente desarrollada en las otras facetas. En mi opinión, queda todavía mucho tiempo para que el mundo digital pase a ser un 50-50.

Isabel García