“Estudiar la carrera de matemáticas te enseña a pensar de forma analítica, que es algo que te da muchas ventajas en la vida”

Macarena Estévez es la fundadora y CEO de Conento, una compañía que nace con el objetivo de ayudar a las empresas a resolver sus problemas con las matemáticas.

¿Podría hablarnos de Conento: cuándo nació y cuál es su filosofía?

Conento nace el 1 de enero de 2007. Me costó cuatro años tomar la decisión definitiva pero cuando la tomé ya no hubo forma de que me convencieran para quedarme. Vivía en un pequeño apartamento en la zona de Bravo Murillo, en Madrid, que decidí rehipotecar para poder tener reservas por si la cosa iba mal. Gracias a Dios nunca tuve que tocar ese dinero. Conento tuvo beneficios desde el mes uno de funcionamiento… hasta hoy.

¿Qué objetivo persigue?

Conento nace con el objetivo de ayudar a las empresas a resolver sus problemas con las matemáticas. Cada vez más, ya no valen las decisiones que se toman sin números detrás. Todas las empresas tenían y tienen que tomar miles de decisiones cada día y quería que escogieran a Conento como el partner analítico.

¿Qué les diferencia de sus competidores?

Nuestro gran conocimiento del mundo de los medios y la publicidad. A pesar de que aplicamos las matemáticas a cualquier campo del área empresarial, empezamos y seguimos muy fuertes desarrollando modelos que miden si las campañas publicitarias funcionan, cuánto, cómo y qué podemos hacer para que funcionen mejor.

¿Qué beneficios ofrece la tecnología analítica?

El análisis te acerca a la verdad. La tecnología te proporciona datos y te da velocidad. El conjunto de ambas te permite acceder a una verdad más personalizada, en tiempo real.

Matemática aplicada a la inteligencia empresarial ¿Podría concretarnos en qué consiste?

Consiste en utilizar las matemáticas para resolver problemas o para contrastar hipótesis. Por ejemplo, los sistemas de recomendación que tienen empresas como Amazon, tienen detrás algoritmos matemáticos que resuelven el problema: “que es lo mejor que puedo ofrecer a una persona para que realice una compra”. También, poder predecir, por ejemplo, la producción de aceite resuelve el problema que tendrá una empresa que empaquete y venda aceite: “A qué nivel de esfuerzo tienen que funcionar mis máquinas para no producir más de lo que se vaya a vender”.

¿Cuáles son las principales hipótesis que les plantean las empresas?

Sobre todo, qué medios funcionan mejor y dónde tienen que invertir su presupuesto de comunicación. También, dónde deben abrir tiendas (matemáticas con variables geográficas). Predecir de la demanda de varios mercados. Estimar inversiones de la competencia. Ayudarles a estimar precios óptimos. Crear métricas de intangibles como la marca y la reputación y poder llevarlas a tiempo real con ayuda de las redes sociales ¡Y muchas más!

¿Podría hablarme del cliente de Conento: qué busca y cuál es su perfil?

Sobre todo grandes compañías que invierten mucho dinero en Publicidad. Tenemos una lista de más de 100 clientes y entre ellos están todas las grandes compañías de nuestro país. Creo que lo que más le gusta es nuestro rigor y nuestra honestidad. Para mí son nuestros valores clave.

¿Cuáles son sus principales clientes?

Telefónica, Axa, Endesa, Aegón, Facebook, Google, Santander, Repsol, Iberdrola, Heineken, NH, Unir, Yoigo,… y muchos más.

Conento cuenta con una alianza estratégica con Tableau ¿En qué consiste dicha alianza?

Nos gusta Tableau porque va más allá del típico dashboard estático y permite al usuario parametrizar la herramienta a su gusto. Nos pareció una oportunidad para ofrecer a nuestros clientes algo diferente.

Por otra parte, ¿dónde están presentes?

Tenemos oficinas en Madrid pero hemos trabajado para más de 20 países: todo Latinoamérica, gran parte de Europa y algunos países más.

¿Qué diferencia a España desde el punto de vista internacional?

En cuanto a nuestros servicios, España es un mercado que conocemos muy bien y en el que nos sentimos cómodos. Manejamos a la perfección particularidades del mercado local. En los otros países no tardamos casi nada en adaptarnos, pero es cierto que algo más de tiempo sí nos lleva.

¿Podría hablarme de la presencia femenina en la compañía?

Tenemos muchas mujeres en la oficina y también muchos hombres. Nos llevamos muy bien y todos entendemos que muchas de las chicas que empezaron siendo jóvenes en Conento ahora están siendo mamás. Eso implica un esfuerzo del resto pero lo hacemos felices y nos gusta ver como la “familia” Conento crece.

¿Y de la política de conciliación?

Al ser una empresa pequeña hacemos poquitas cosas “a lo grande”, pero intentamos ser lo más flexibles que podemos. Este año hemos abierto el horario para que la gente elija de manera libre cómo trabajar sus ocho horas. Intentamos que las personas que trabajan en Conento sepan que pueden pedir cualquier cosa que sea razonable. Nosotros nos vamos a poner en su lugar y vamos a intentar apoyar al máximo.

Asimismo, ¿podría hablarme de sus próximos proyectos a corto y largo plazo?

Ahora estoy intentando apoyar a otras empresas que empiezan. Creo que tengo una experiencia que me permite ser útil en este sentido. Estoy colaborando con una empresa de diseño de joyas (ritaandco.com), donde tenemos además un proyecto solidario que tienen que ver con las matemáticas (Loveüinfinito). También estoy empezando a apoyar a unos amigos míos venezolanos, que son muy buenos y quieren venir a trabajar a España. Pero mi principal proyecto sigue siendo Conento y el sueño con el que empecé: hacer la mayor empresa de analytics del mundo.

Finalmente, a lo largo de su trayectoria ha recibido diversos reconocimientos ¿destacaría alguno de ellos por encima de los demás?

El principal es un premio internacional que concede WPP (primer grupo de Publicidad y Comunicación a nivel mundial) que se llama Atticus. Estos premios reconocen y premian aquellos trabajos excepcionales en cualquiera de las disciplinas que se refieren al mundo de la comunicación, enfatizando la originalidad, la claridad y el valor para los clientes. Son premios a las personas, no a las compañías.

Otros premios internacionales que he tenido la suerte de recibir son el Team Recognition Award, de Ford of Europe Marketing; el FIPP Research Award, al mejor trabajo de investigación publicado en 2011. También me han otorgado varios premios españoles, como el de la mejor ponencia en el seminario Aedemo Otros Medios, también otro a la mejor ponencia en el Seminario de TV de Aedemo y unos cuanto más de los que me siento muy orgullosa y honrada pero que prefiero no citar para no extenderme demasiado.

Sobre Macarena Estévez

Licenciada en Matemáticas por “casualidad”, ya que siempre había soñado con ser médico. La elección de esa carrera la describe como “una de las más acertadas” de su vida ya que tal y como indica “estudiar la carrera de matemáticas te enseña a pensar de forma analítica, que es algo que te da muchas ventajas en la vida”. Posteriormente estudió un Master In Business Administration donde compartió muchos trabajos con perfiles que venían de otros estudios.

Siguió estudiando unos años más en la universidad, mientras comenzaba el doctorado en Economía Cuantitativa. Esos años se dedicó a la docencia académica y, en el tercer año de doctorado, le ofrecieron la posibilidad de trabajar en SOFRES en un “momento en el que la empresa se dedicaba a desarrollar todas las métricas del mundo de la televisión”. Entonces  dejó la academia y empezó a desarrollar su perfil profesional en el mundo de las multinacionales. Después de SOFRES llegó The Media Partnership, Mindshare y GroupM. Siempre creciendo en responsabilidades: Responsable de Investigación, Directora de Investigación, Directora de Investigación para España y Latinoamérica, miembro de diferentes boards globales de investigación, etc.

María Cano Rico