Maca Garau, Brand Manager de Koipe Sol

30 marzo, 2017

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“Las marcas tenemos que ser capaces de adaptarnos a los nuevos hábitos y actitudes de los consumidores y ayudarles a que su alimentación sea lo más equilibrada posible” 

Maca Garau se incorporó a Deoleo hace dos años y medio y desde entonces es Brand Manager de Koipe Sol. En 2015 ganó, junto a su compañera Geline Chua Caedo, el concurso anual de Young Marketers España y se convirtieron en las mejores marketinianas menores de 30 años. En 2016, Koipe Sol le dio la oportunidad de dar un giro enorme  a la marca a nivel de posicionamiento, comunicación y packaging. Encargo, que ha superado con creces las expectativas previstas, y ha registrado una excelente acogida.

foto MACA GARAU para MUJER EMPRENDEDORAA lo largo de su trayectoria ha trabajado en diferentes compañías enmarcadas en el sector de las bebidas y la alimentación como Burgo de Arias, Mahou y, actualmente, DEOLEO. ¿Qué opina de este sector?

Es un sector muy interesante, que te permite trabajar en muchas categorías diferentes, cada una con sus beneficios, peculiaridades y problemáticas. Con targets muy distintos entre categorías e incluso distintos dentro de una misma, te permite conocer en profundidad al consumidor, ponerte en su lugar y conectar con él de la mejor manera posible, con el objetivo común de aumentar la penetración o frecuencia de los productos dentro de los hogares.

En 2015 participó en la Cannes Lions-Festival of Creativity ¿Podría hablarnos de esta iniciativa y valorar su experiencia?

Si, fue en la categoría de Young Lions (jóvenes menores de 30 años) .Todo empezó a raíz de un mail que recibí de mi jefa animándome a que me presentara. Conocía algo sobre la competición pero nunca se me había pasado por la cabeza presentarme.  La competición era por parejas por lo que lo hablé con una compañera de Deoleo, Geline Chua Caedo, y decidimos que sería divertido trabajar juntas, ya que dentro de Deoleo estamos en mercados diferentes y no habíamos tenido la oportunidad.

Consistía en hacer un brief en 48 horas y, una vez finalizado, lo colgabas en la web de la competición. Los cinco finalistas presentaban ante un jurado de 15 personas aproximadamente. El jurado era excepcional, estaba compuesto por profesionales del mundo del marketing, tanto de cliente como de agencia. El jurado nos comunicó que habíamos ganado y el siguiente paso era Cannes. En Cannes el concurso era una réplica de lo que habíamos vivido en España, sólo que competíamos junto con 20 países más. La experiencia en Cannes fue inolvidable, tener la oportunidad de en una semana acudir a tantas charlas de profesionales del sector es muy inspirador, vuelves a España con ganas de hacer muchísimas cosas y con la mente muy abierta. La oportunidad de representar a España en un festival de estas características es algo que nunca imaginé y me siento muy afortunada.

Actualmente, es Brand Manager de Koipe Sol, compañía de Deoleo ¿Podría hablarnos de Deoleo así como de su filosofía?

Deoleo es un grupo de alimentación  español que cotiza en la Bolsa española, líder mundial en venta de aceite de oliva. Cuenta con una amplia presencia internacional con marcas reconocidas, que mantienen el liderazgo en los mercados más importantes del mundo. La filosofía del Grupo Deoleo se basa en ofrecer la mayor calidad, respetando siempre la tradición y desarrollando productos que satisfagan las necesidades de cualquier familia del mundo.

¿Qué otras marcas incluye Deoleo? ¿Cuáles tienen mayor acogida?

Cuenta con 18 marcas alrededor del mundo. Las más importantes a nivel internacional son Bertolli, Carapelli y Carbonell. En España las que tienen mayor acogida son Carbonell, Koipe Sol y Hojiblanca.

En el primer país productor de aceite de oliva. ¿Cómo valora las ventas actuales del aceite de girasol en relación con el de oliva?

El aceite de girasol siempre ha tenido su peso dentro del mercado, que se divide aproximadamente en 60% de oliva y 40% foto_maca_garaude semillas. En los últimos años, las semillas han ido cogiendo cada vez más peso, y no se debe únicamente a un efecto del incremento de precio del aceite de oliva, sino a un cambio de percepción de los jóvenes ante las semillas y ante la cocina.

¿Qué beneficios tiene el aceite de girasol en relación al aceite de oliva?

El aceite de girasol es un producto ligero y suave, que cuenta con un sabor neutro, que le otorga una gran versatilidad. Además, Koipe Sol tiene una formula única que hace que tus fritos absorban un 20% menos de aceite.

¿Qué características debe cumplir un buen aceite de girasol?

Existen distintos tipos de aceite de semillas. En el mercado español encontramos sobre todo girasol, pero también hay aceite de maíz y aceite de mezcla de semillas. En nuestro caso, tenemos Koipe Sol como aceite de girasol, Koipe Asua de maíz y Koipe fritos compuesto por aceite de girasol alto oleico y maíz, que busca un mejor rendimiento a la hora de freír.

El aceite girasol está asociado tradicionalmente a platos fritos ¿Qué opina de esta afirmación?

Es cierto, tradicionalmente lo hemos asociado a fritos, y sí que es su principal uso, pero el porcentaje seguro que sorprende: solo el 28% de las ocasiones son destinadas a fritos. Esto quiere decir que el 72% restante de las ocasiones lo empleamos en otros usos, como por ejemplo en plancha (17% ocasiones), y con los años está ganando más versatilidad y ampliando su uso también en frio.

¿En qué otros platos recomienda el uso de aceite de girasol?

Además de en fritos, se puede utilizar  en plancha, en guisos, y también viene muy bien para recetas al horno.

En 2016 Koipe Sol ha modificado su imagen de marca ¿En qué ha consistido este cambio? ¿Qué resultado ha tenido?

No ha sido solo un cambio de imagen, nos hemos replanteado la marca entera. Nos hemos preguntado cuál era el propósito de la marca, por qué existía, cuál era su misión en la vida de los consumidores, el rol que adoptaba la marca en sus vidas….Y para descubrirlo no hicimos otra cosa que preguntar, no sólo a los consumidores de Koipe Sol, si no a los consumidores de aceite de semillas en general, para entender que era lo que les llevaba a consumir este tipo de aceite, su estilo de vida, su situación familiar, laboral y, sobre todo, su actitud ante la cocina.

Una vez finalizados los estudios llegamos a la conclusión de que nuestro consumidor cada vez tiene un perfil más joven, son personas que no se complican demasiado a la hora de cocinar, no tienen mucho tiempo y el poco tiempo que tienen prefieren dedicarlo a otras cosas. Pero eso no significa que no aprecien la buena comida, y que no se sientan orgullosos de lo que cocinan, ya que con ingenio todo es posible.

Ya sabíamos cuál era el posicionamiento de la marca y el target al cual nos dirigíamos por lo que la imagen tenía que ir acorde.  Cambiamos a una botella más práctica y moderna y a una imagen más fresca, centrada en mensajes relevantes para el target y hablándoles en su idioma.  Una imagen muy distinta a lo que estamos acostumbrados a día de hoy en el lineal del aceite. Queríamos que la marca se diferenciara.  Entre noviembre y diciembre lanzamos la campaña de comunicación digital, donde nos marcamos varios objetivos, como fijar el nuevo tono de la marca, conectar con el nuevo target, dar el punto de vista que tiene Koipe Sol ante la cocina y aumentar la notoriedad de la marca. La campaña tuvo unos resultados excepcionales: consiguió más de cuatro millones de visualizaciones  en las piezas audiovisuales  y alcanzó los 40 millones de impactos.

¿Cómo valora las ventas de Koipe Sol y su evolución a lo largo de los últimos años?

En los últimos años, las ventas de Koipe Sol, al igual que las ventas de muchas marcas de fabricante, se han visto afectadas por el crecimiento de la MDD. No obstante, es una marca muy reconocida a nivel nacional, se mantiene fuerte y consigue mantener su liderazgo de marca, como marca número 1 de aceite de girasol.

En 2016 impulsaron desde Koipe Sol la iniciativa Food Truks, ¿en qué consiste y cuál es su propósito?

Así es. Como parte del relanzamiento de la marca, incluimos en nuestra estrategia de comunicación, una ruta de foodtrucks. El objetivo es acercarnos al target en su ambiente -target joven-  y mostrar la versatilidad del producto. Buscábamos alejarnos del mito del frito, ofrecíamos además de patatas fritas, hamburguesas, macarrones con chorizo, bocadillos de lomo, de chorizo criollo,… etc.

A lo largo de los últimos meses, han publicado los efectos negativos para la salud del aceite de palma ¿Cómo valora esta información?

El porcentaje de grasas saturadas en el aceite de palma está entre el 50 y el 90%, mientras que en el aceite de oliva es del 14% y en el aceite de girasol es del 13%. Estos son los hechos.

Finalmente, ¿qué opina de los hábitos alimenticios de los jóvenes actuales?

Claramente los jóvenes no se alimentan ni cocinan como lo hacían sus padres, no tienen el tiempo ni la voluntad para hacerlo. Las marcas tenemos que ser capaces de adaptarnos a estos nuevos hábitos y actitudes, procurar hacerles la vida más fácil y ayudarles a que su alimentación sea lo más equilibrada posible.

María Cano Rico

Sobre Maca Garau

Maca Garau estudió Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid. Inició su trayectoria profesional en el mundo laboral con una beca en Burgo de Arias, una vez finalizada la beca pasó allí cuatro años donde fue aprendiendo y creciendo en distintos puestos como jefa de producto.  Después se incorporó a Mahou-San Miguel y, más adelante, a Deoleo, donde ya  lleva un total de dos años y medio, actualmente como Brand Manager de Koipe Sol. Este último año ha tenido la oportunidad de darle un giro enorme  a la marca, a nivel de posicionamiento, comunicación y packaging.

En 2015 ganó, junto a su compañera Geline Chua Caedo, el concurso anual de Young Marketers España, convirtiéndose en las mejores marketinianas menores de 30 años en 2015, lo que les dio la oportunidad de viajar a Cannes Lions-Festival of Creativity, donde participaron en la categoría de Young Lions junto a otros 20 países.

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